Blonde facile.
Kekette.
Levrette.

Non je ne te propose pas un plan.
Je te présente certains noms de bières qui posent la question de la place du sexe et de la femme dans le monde brassicole. Il est peut-être temps de faire un états des lieux de la sexualisation et du sexisme dans la bière, tu ne penses pas ? C'est peut-être le moment de faire avancer les choses.

Logo contre le sexisme dans la bière réalisé par Beer Potes & Hellofreaks

La bière est une boisson d’homme !

Si l’on fait un tour du marché brassicole, on se rend compte que 80 % du secteur est représenté par les hommes.  Côté brasseries, l’homme tient une place importante. Côté consommation, ces messieurs sont toujours la cible principale. La tendance change petit à petit au profit des consommatrices, mais le chemin est encore long.

C’est un milieu majoritairement masculin alors qu’en est-il lorsque l’on est une femme ?

Ça, je ne le sais pas, mais une consœur blogueuse en craft beer s’est posée la question. Elle a réalisé un billet d’humeur où elle évoquait sa gêne, son désespoir et son mécontentement envers les brasseries utilisant des noms à caractère sexuel voire sexiste sur leurs bières. Ce qui ne lui permettait pas de se trouver sa place.

Dernièrement, elle s’est offusquée d’une bière au nom graveleux sur les réseaux. La bouteille arbore fièrement une étiquette à l’effigie d’une femme dans une position langoureuse.

Un débat se crée autour de ce post Facebook. Certains plaident le second degré, d’autres un sexisme qui va trop loin ou encore une indifférence totale à ce sujet. L’histoire aurait pu s’arrêter là, mais des dérapages s’en sont suivis, jusqu’au harcèlement sur les réseaux de ma consœur par le propriétaire de ladite bière.

Il était donc impossible pour moi de ne pas aborder le sujet et apporter mon soutien à Carol-Ann.

Le sexe comme marketing

Un coup marketing ?
Bien sûr, le sexe fait vendre.

Allume ta TV. Regarde les publicités qui passent. Tu en verras au moins une avec une connotation sexuelle.

Dans le cas de la marque de bière citée précédemment, le gérant reconnait que la dénomination et l’utilisation d’une femme sur son étiquette n’est là que pour faire vendre.
Une marque de plus me diras-tu, mais en 2019 est-ce qu’il n’est pas temps de changer cette vision de la femme dans le marché de la bière ?

La publicité n'a pas de limites ?

Je me rappelle d’une pub pour le lait.
Une jolie demoiselle boit son lait au goulot. Elle s’en met petit à petit autour de la bouche et s’en renverse sur les seins.

Pratique pour vendre du lait ! Mais après faut tout nettoyer 🙁

J’ai eu beau regarder ma copine boire de l’eau, je ne l’ai jamais vu s’en mettre partout. 
Peut-être parce que ce n’était pas du lait et que les femmes n’ont pas toujours envie de s’en renverser sur elles lorsqu’elles en boivent ?

On peut voir également des pubs où l’homme se transforme en objet de désir pour ses dames. Une grande marque de soda en a fait une pub.
Tu sais, la pub où un jardinier tond la pelouse. Des femmes lui envoient une canette de ce soda et en l’ouvrant, il s’en met plein le t-shirt. Quel dommage, il est obligé de montrer ses abdos pour se rafraîchir.

Ces publicités sont plus rares, mais elles existent.

A chaque cible sa pub !
A chaque produit son marketing ! 
Voilà pourquoi on voit dans le monde de la bière, dont la cible principale sont les hommes, certains noms graveleux ou encore des étiquettes à l’effigie de jeunes femmes.

Est-ce que l’on est obligé de sexualiser une bière pour la vendre ?
Non !

Pour ma part je n’ai pas besoin de ça. Lorsque j’achète une bière, je cherche la qualité du produit et le plaisir que cela va me procurer.
Peu importe le marketing qu’il y a autour. Le marketing ne fait pas les qualités gustatives de la bière.
Mais je ne suis pas tout le monde et ma recherche qualitative n’est pas l’affaire de tous, sinon les bières du commerce ne feraient pas des milliards de chiffre d’affaire.

Jeu de mot, jeu d'enfant !

Qui n’a jamais offert une Kekette ? Une Levrette ?

Ne t’en fais pas, je ne te juge pas, j’ai fait la même chose. Quand j’étais plus jeune (18-20 ans), c’était marrant d’offrir une bière avec un nom sexualisé pour les anniversaires. D’une, le nom fait sourire, de deux, tu peux faire de bons jeux de mots. 

C’était drôle quand t’avais 20 ans, mais aujourd’hui tu te rends bien compte qu’une bière qui porte un nom pareil doit cacher quelque chose.
Pour les avoir goûté, ce ne sont pas des bières qui m’ont marquées. 
En plus, passé un certain âge, le nom ne te fais plus rire. Sauf si tu es comme l’oncle que l’on a tous dans nos familles, qui lors des repas est le mec le plus lourd du monde avec ses vannes pourries.

La bière et son étiquette difficile à décoller

La bière, ça fait beauf !

Voilà un a priori qui colle à la peau de la bière depuis des années.
C’est en grande partie dû au matraquage commercial des grands groupes qui ont donné une mauvaise image de cette boisson.

D’après eux :
La bière se boit devant le Foot (avec nos maillots des joueurs et de la pizza).
On a une forte tendance à avoir du ventre.

Ces clichés sont durs à effacer. 

En proposant des bières au nom graveleux, cela ne fait que desservir un marché qui tente de sortir de ces a priori
De plus, si une brasserie a besoin d’un nom à consonance sexuelle, c’est que la qualité n’y est pas. Il faut bien compenser la non qualité par un nom original.

Le nom n’est pas le seul problème.
La femme est souvent représentée d’une façon sensuelle sur les étiquettes.
Utiliser la mouvance pin-up pour justifier le design de son étiquette, pourquoi pas tant que c’est respectueux.
Mettre à tort et à travers la femme tel un objet sur les bouteilles , il ne faut pas déconner !

Le SNBI (Syndicat National des Brasseurs Indépendants) dans un communiqué, déplore cette utilisation à tort et à travers de la femme pour vendre.
“Nous nous battons pour que la bière se sépare de son image déplorable et pour sortir des années “packs”, et nous commençons à en voir les premiers résultats.”

Le fait d’afficher un nom, une image à connotation sexuelle fera surement vendre pendant un temps, mais ce n’est pas une solution pérenne.
Lorsque la qualité n’y est pas, le consommateur testera une fois mais ne reviendra pas

Cela va desservir le travail réalisé par des brasseurs qui veulent redonner l’image que la bière mérite.

Et les brasseries artisanales dans tout ça ?

Si ça marche pour eux, pourquoi pas pour nous ?

Et oui, les brasseries artisanales ne sont pas sans reste.
Certes, les grands acteurs du domaine ont démocratisé l’objetisation de la femme, donc pourquoi ne pas l’essayer aussi ?

Certains acteurs de la craft se sont lancés dans cette voie.

Petit ourson veut faire comme papa ours

Il est plus difficile de trouver des exemples concrets dans le domaine de la bière artisanale. 

Pourquoi ?
Tout simplement parce qu’ils n’ont pas la même puissance en terme de visibilité et de portée que les grands industriels. Tout se fait de manière plus locale.

Des exemples il y en a tout de même.

Je suis sur plusieurs groupes d’amoureux de la bière artisanale et parfois il m’arrive d’en voir passer certaines aux noms évocateurs.
La Frivole, la Brune Débridée…

Et oui les jeux de mots ne sont pas le monopole de l’industrie.

Sortir du lot à tout prix

Se différencier.
Sortir du lot.

Est-ce que ces brasseries artisanales n’essaieraient-elles pas de jouer une carte pour réussir à faire leur route ?

Avec près de 1300 brasseries en France, le marché de la bière artisanale s’est redynamisé ces dernières années. Chaque année, ce sont des dizaines de brasseries qui ouvrent. On peut donc se demander comment tirer son épingle du jeu dans un marché en constante croissance (création et consommation) ?

Le marketing encore et toujours.

Même si c’est à plus petite échelle, le choix d’un nom, d’une image est une question de marketing.
Les brasseries cherchent à graver un souvenir dans ta mémoire. Il est plus facile d’enregistrer quelque chose qui sort de l’ordinaire. 

Pour les bières précédemment citées, la stratégie marketing est de se faire connaître en gravant dans ton inconscient des termes à connotation sexuelle. Dans ce cas, le choix d’un nom racoleur n’est pas pour compenser un manque de qualité, mais bien pour réussir à se différencier sur ce marché concurrentiel.

Est-ce la bonne tactique ?

Non, étant donné que certaines brasseries comme Azimut brasserie ou la brasserie Cambier ont fait leur chemin sans employer ces termes.

En parler c'est en faire la pub !

C’est une phrase que j’ai pas mal vu dans les débats sur les réseaux.

Effectivement, en parler c’est faire la pub de ce produit, mais comme le résume Carol-Ann “En parler, c’est en faire la publicité, ne rien dire c’est qu’on cautionne un peu…”

Alors qu’en est-il ?

A la recherche du buzz

Faire le buzz.
Se faire connaître rapidement.

Comme je te l’ai dit précédemment, certains noms sont uniquement pour le marketing.
Les brasseries cherchent à faire le buzz pour vendre rapidement leurs produits.
Ce phénomène est en parti dû à la prolifération des réseaux sociaux où le buzz et le bad buzz sont une pub quoiqu’il en soit.

Quel est le but ?
Se faire connaitre.
Donc peu importe que ça soit en bien ou en mal car il y aura toujours quelqu’un pour acheter le produit.

J’ai vu aux infos récemment, un mec aux USA qui a voulu reproduire les mêmes scènes que dans GTA (Grand Theft Auto). Il a donc volé plusieurs voitures, foncé dans les flics. Tout ça pour quoi ?
Faire du nombre de vues sur Youtube et gagner un peu d’argent. Tout ce qu’il a gagné, c’est plusieurs années de prison.

Je ne crache pas sur les réseaux sociaux, j’en ai besoin pour vivre. Il faut peut-être juste les utiliser intelligemment.

La recherche de la visibilité à tout prix ?
Non je ne pense pas. Dès que cela peut porter atteinte à un individu, il faut peut-être y réfléchir à 2 fois.

Faire du politiquement correct ?
Non plus. Il faut proposer quelque chose qui soit suffisamment intelligent pour en rire, mais ne pas rabaisser.

Une question d'éthique

“Ensemble de principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un.”
Définition de l’éthique dans le Larousse.

Si pour vendre un produit, la brasserie décide d’employer des termes sexuels ou encore l’image de la femme, faut-il la condamner pour autant ?

Certains diront que OUI parce que l’image de la femme ne doit pas être utilisée tel un objet de désir.
D’autres penseront NON, parce que c’est du second degré et qu’un peu d’humour n’a jamais fait de mal.

Cependant, mettons-nous messieurs 2 minutes dans la peau d’une femme :

C’est l’été. Le soleil brille. Il fait 30 degrés.
Tu décides de te mettre en jupe parce qu’il fait chaud. Tu te promènes et des regards se posent sur toi, tu n’es plus une femme mais bel et bien un objet de désir.
Voilà ce que subissent chaque jour un nombre trop important de femmes.

Au bout d’un moment, on peut comprendre que tout cela finisse par faire déborder le vase.
On ne se rend même plus compte de toute cette objetisation de la femme dans notre société. J’entends déjà certaines critiques dire que pour l’homme c’est la même chose. En comparaison, cela n’est qu’une goutte d’eau dans un océan.

Aujourd’hui, que ça soit dans la bière ou dans n’importe quel domaine, la sexualisation d’un produit est donc une question d’éthique. L’objetisation de la femme n’a plus lieu d’être au XXIe siècle car la société change pour créer une égalité homme-femme.

En consommant de la bière artisanale, on cherche une certaine forme d’éthique. Lier une consommation responsable, de qualité mais surtout trouver un produit ouvert à tous.

La bière n'a pas de sexe

C’est une bière de gonzesse !
Les bières aux fruits, c’est pour les filles.

On a déjà entendu ce genre de phrase. On l’a déjà prononcé. Moi le premier.
Et bien ces phrases sont sexistes. On apporte un préjugé selon le sexe.

Je n’ai jamais vu une bière dire “Salut, moi je suis plutôt pour les femmes…”
C’est encore une idée préconçue par le marketing de certaines marques de bières.

Désolé d’en décevoir certains, mais les bières aux fruits ne sont pas réservées uniquement aux femmes. Personnellement j’adore les bières aux fruits. Tout dépend de l’ambiance dans laquelle je suis, du temps qu’il fait et de mes envies sur le moment.

Il suffit de se poser dans un bar à bière pour constater que les femmes boivent tout autre chose.
Ma chérie par exemple adore les bières plutôt ambrées. Elle aime ce côté caramélisé avec un peu de caractère. Beaucoup d’amies consomment des Stouts, des IPAs.

On remarque que la consommation de bière chez les femmes est en train d’augmenter. Elles ont encore un peu de mal à commander une bière dans un bar selon cette étude (article en français), du fait de la masculinisation du produit. Cela change petit à petit avec le développement des bars, caves à bières, mais il reste du chemin.

L'avènement de la femme

Dernièrement j’ai participé à une formation en biérologie.
Sur 7 élèves, 2 étaient des femmes.
C’est peu me diras-tu ? Cela représente près de 30 % de la formation tout de même.
Cela montre que les mœurs sont en train de changer. Que la bière n’est plus réservée aux hommes.

Qui est l’icone française de la bière ?
Je t’aide un peu : Elisabeth Pierre.
Ça fait plus de 20 ans qu’elle se consacre au développement de la connaissance des bières en France.

Et je ne te parle pas des bars, caves à bières tenues par des femmes.
Le marché s’ouvre et fait des émules des deux côtés. Il ne faut donc pas laisser une partie de sa clientèle sur le trottoir. Au contraire il faut choyer chaque client.

La sexualisation de la bière n'est pas une tactique récente pour vendre son produit. Mais certaines dérives ne desservent absolument pas l'image de la bière. La recherche du buzz, du coup marketing prime sur certaines valeurs. Pour ma part, je condamne ce qui s'est produit avec Carol-Ann. C'est inadmissible qu'un gérant puisse harceler une femme qui donne son avis de cette manière. En produisant une bière au nom évocateur il faut s'attendre à des critiques, des prises de position. C'est la même chose pour moi. Mon travail est évalué et critiqué par mes lecteurs. Si j'harcelais chaque personne qui pose une critique sur mon travail, je n'aurais plus le temps d'écrire des articles 😉
Cependant, le sexisme n'a plus sa présence dans la bière. Il ne l'a jamais eu. Dire que l'on s'en moque et qu'il suffit de ne pas acheter le produit ne fait pas avancer les choses. Au contraire, c'est l'accepter en partie.
Respecter le politiquement correct n'est pas non plus une position que je conseille. Il suffit de susciter l'humour sans dégrader l'image d'un tiers. Soyons drôle, ne soyons pas gras et dégradant.

Ce qu'il faut retenir

  • Un marketing racoleur pour se faire connaître rapidement
  • La mauvaise image de la bière a du mal à partir. C'est un travail de longue haleine
  • Les noms, images de la femme desservent le travail de certains brasseurs
  • La recherche du buzz ne doit pas primer sur la qualité du produit

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Si ce n’est pas déjà fait, pense à télécharger mon guide “Choisir et accorder sa bière à un plat en un clin d’oeil” pour aller plus loin.
A la prochaine pour un nouvel article et bonnes dégustations !

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