Beavertown.
Brasserie De Molen.
Brasserie La Cibele.
Oedipus Brewing.

Qu'est-ce que ces brasseries ont en commun ?

Elles ont été rachetées en partie ou intégralement par les grands groupes industriels de la bière.
On voit passer régulièrement dans l'actualité brassicole que certaines microbrasseries ont vendu leurs parts à des grands groupes. Certains hurlent à la trahison, d'autres pensent que cela sera bénéfique pour l'entreprise. Mais en réalité, qu'est-ce que cela change ?
Faisons le point ensemble.

Ouverture des microbrasseries aux industriels

En 2018, un raz-de-marée a déferlé sur une microbrasserie anglaise qui venait de céder des parts importantes à Heineken.
Beavertown a donc choisi de passer du côté obscur de la force :'(
Sur les groupes de discussions dédiés à la craftbeer, il y a eu de nombreux débats pour savoir si c’était une bonne chose ou non.
Certains ont même appelé au boycott de cette brasserie.

Mais alors pourquoi le rachat de parts d’une micro par un industriel crée un tel tsunami ?
Entre assurer la croissance de son entreprise ou garder sa ligne de conduite, certains ont déjà fait leur choix.

Ouverture des microbrasseries aux industriels : la croissance assurée

Une entreprise a pour but de gagner de l’argent.
Si elle ne souhaite pas prospérer, il vaut mieux se tourner vers les associations. Les brasseries artisanales ont le même but. Même si les personnes qui créent leur micro le font généralement par passion, ils veulent pouvoir en vivre.

Le rachat de parts peut être vu comme un aboutissement de son travail.
Une réussite !

C’est un peu l’histoire d’Instagram.
Crée en 2010 puis racheté en 2012 pour plusieurs millions de dollars. Les deux fondateurs sont devenus multimillionnaires. Ils ont surtout permis à leur création d’atteindre des niveaux inespérés grâce au rachat par Facebook.

C’est à moindre échelle le cas de la brasserie anglaise Camden Town rachetée par ABInbev pour plusieurs millions d’euros.

Mais le fait d’être racheté par un mastodonte, qu’est-ce que cela apporte réellement ?

La conquête de nouveaux territoires

Etats-Unis.
France.
Angleterre.

Quelle brasserie ne souhaite pas pouvoir vendre le fruit de son travail sur plusieurs marchés ?
C’est en tout cas l’opportunité vue par ces micros qui vendent leurs parts aux géants de la bière.

Généralement, les brasseries artisanales qui débutent se contentent du marché local. Petit à petit, elles s’ouvrent au marché national. Certaines s’exportent dans les pays limitrophes. Rares sont celles qui vendent leur production à l’international.
C’est un peu la promesse que font les industriels aux microbrasseries.
“Avec nous, tu pourras toucher du doigt le monde entier”
Je signe où ?

Les industries de la bière possèdent un réseau logistique puissant, en partie grâce aux différentes marques en leur possession dans chaque pays. 

Prenons ABInbev.
Ils existent
pratiquement sur l’ensemble des continents grâce aux marques : Archibald (Canada), Brahma (Brésil), Leffe (Belgique), Kirin (Japon).
Ce qui veut dire qu’une brasserie artisanale pourrait bénéficier de l’appui logistique de ces marques pour toucher de nouvelles contrées.

Si on revient à Camden Town.
On trouve aujourd’hui dans la plupart des supermarchés français leurs bières. Ils ont même ouvert un bar à New York. Sans la vente de la brasserie à ABInbev, cela aurait été
plus compliqué, plus long pour s’exporter durablement.

Les microbrasseries sont des Start'Up

Je pense qu’on peut comparer une microbrasserie à une Start’Up.

Souvent on utilise ce terme pour les entreprises du digital.
Il est plus difficile d’imaginer qu’une brasserie en est une.
Combien de micros ont commencé dans un garage, à faire des expérimentations de recette pour trouver la perle rare?

Steve Jobs a commencé dans son garage avec Steve Wozniak pour lancer l’aventure Apple. 

En se lançant dans un garage, cela permet de réduire les frais.
On commence avec peu de matériel.
On teste les recettes sur de petits brassins. La production est goûtée par la famille, les proches. Elle est validée et le brasseur commence à réfléchir à changer son statut. Passer d’amateur à pro pour toucher plus de monde.
C’est un peu le projet d’Adrien de la bière Petit Costaud. Après plusieurs brassins sur du matériel amateur, il commence à brasser sur des cuves plus importantes et qui sait où l’aventure le mènera?

Beaucoup de jeunes brasseries débutent avec du matériel qui sera limité si le succès est là. Ils choisissent d’investir dans des cuves de 100-200L et généralement changent pour de plus grandes capacités au bout d’un an.

C’est la définition de la Start’Up. Commencer petit, tester et grandir rapidement.

Il faut financer ce besoin de développement. Plusieurs options sont possibles :

  • La trésorerie de l’entreprise.
  • Les banques. C’est le chemin classique.
  • Le financement participatif ou Crowdfunding. L’investissement se fait grâce à un grand nombre de contributeurs.
  • Les Business Angels. Investisseurs pro qui demandent des parts en échange.
  • La vente de parts.
Les fondateurs d’Instagram ont vendu l’intégralité de leurs parts à Facebook pour donner une nouvelle envergure à leur société.
Certains fondateurs de brasseries artisanales décident de faire de même pour développer leur structure plus rapidement.

Des investissements à gogo

En vendant des parts aux industriels, ces derniers apportent tout d’abord un capital financier qui va permettre d’investir massivement dans du matériel.

L’ouverture des microbrasseries aux industriels doit permettre une augmentation de la production.
Pour répondre aux nouveaux besoins, un investissement sur la ligne de production est nécessaire.
Beaucoup font le choix d’une automatisation du processus de brassage, ce qui demande un investissement important.

Par exemple, la brasserie Camden Town a investi dans une ligne de production neuve pour répondre aux nouveaux marchés qu’ils ont gagnés grâce à ABInbev.

L’autre atout est l’apport d’une méthodologie de travail différente de celle employée dans les structures artisanales. Quand on commence, on ne s’embête pas spécialement avec la paperasse. Beaucoup de choses se font de façon empirique (avec l’expérience). Les processus ne sont pas forcément mis sur papier. 
L’arrivée d’une structure hiérarchisée peut apporter une rigueur mais aussi une lourdeur administrative.

Est-ce qu’on ne tomberait pas dans une uniformisation du travail ?

Ouverture des microbrasseries aux industriels : la perte de ses valeurs

Trahison !!
Boycott !!

L’ouverture des microbrasseries aux industriels peut faire vivement réagir.
Le fait de penser que sa bière préférée perde sa valeur ajoutée et son âme pour être plus profitable est tout à fait légitime auprès des consommateurs. 

Vendre son âme au Diable

Chaque entreprise possède ses valeurs qui la guide.
Que ce soit le désir de qualité, celui de l’indépendance ou encore de proposer une bière responsable écologiquement, l’entreprise définie dès sa création sa ligne de conduite.

Le fait de vendre ses parts au profit d’une entreprise n’ayant pas les mêmes valeurs crée un sentiment d’abandon de ces dernières.

Pourquoi choisir d’intégrer une entreprise qui ne cherche que le bénéfice dans sa gestion ?
Est-ce que ma bière sera toujours la même ?
Voilà quelques questions que l’on peut se poser.

Ces grands du secteur de la bière achètent différentes marques pour gagner des parts de marché. Il faut avouer qu’elles ne se soucient pas réellement de la qualité, mais plus de la profitabilité. Etant donné qu’elles ont du mal à percer les secrets d’une bière de qualité, elles choisissent d’investir dans des microbrasseries qui possèdent un savoir-faire.
C’est ce que l’on peut appeler une stratégie de diversification. Ils ont besoin de créer un maillage du marché pour le dominer et gagner toujours plus d’argent.
Ils savent faire de la bière sans goût, maintenant ils ont besoin de savoir en faire une qui a du goût. Le tout pour être présent sur le marché de la bière artisanale en pleine expansion depuis quelques années.

L’ouverture des microbrasseries aux industriels peut donc se comparer à trahir ses valeurs de partage du bon goût au profit de la rentabilité.
Selon moi, les valeurs d’une entreprise sont inestimables et définissent le succès de cette dernière.

Couteau dans le dos et haute trahison

Lors de la création de toute société il y a les premiers adhérents aux produits (early adopters). Ce sont eux qui permettent à l’entreprise de réaliser ses premières ventes. Ce sont également eux qui croient le plus en la capacité de cette dernière à réaliser un produit qui réponde au marché.

Dans la bière c’est la même chose.
Il y a toujours les premiers qui ont découvert cette brasserie et qui croient au projet d’une bière artisanale. Ils commandent régulièrement le produit et en font la promotion parce qu’ils ont découvert un petit bijou qui a de l’avenir.

Le fait d’ouvrir ses parts aux industriels est considéré pour certains comme une haute trahison de la part de la brasserie. Ces derniers, qui y ont mis leur argent, leur âme à défendre une bière indépendante, se retrouvent avec une entreprise qui se prostitue. Il ne se retrouvent plus dans les valeurs du départ.

Et donc, qu’elle est leur réponse ?
Le boycott !

Lors de la vente de Beavertown à Heineken, un grand nombre de personne a appelé au boycott de la marque. 
Les cavistes indépendants qui vendaient leurs produits ont petit à petit mis de côté leurs bières. 
Quelques brasseries qui devaient participer au festival Extravaganza organisé par ces derniers ont tout simplement annulé leur venue. Ils estimaient que le festival n’allait plus refléter les vraies valeurs qu’ils souhaitaient diffuser.

Les valeurs transmises par les brasseries indépendantes sont donc le ciment de sa réussite. Alors, est-ce que cela vaut tout l’or du monde ?

Le jeu en vaut la chandelle ?

Entre l’appel au boycott, la dégradation des rapports entre brasseurs, est-ce que cela vaut réellement la peine de vendre son entreprise artisanale à des industriels ?

Comme le disait Otis dans le film Astérix et Obélix : mission Cléopâtre :
“Vous savez, moi je ne crois pas qu’il y ait de bonne ou de mauvaise situation.” 🙂

D’un côté, l’ouverture des microbrasseries aux industriels va permettre à ces dernières de rayonner plus facilement dans son secteur mais il va surtout permettre un agrandissement de ce rayon d’action. De l’autre côté, les valeurs de départ de la brasserie vont se retrouver bouleversées, au risque de perdre ces clients qui ont fait le succès de l’entreprise.

Si je reprends le cas de Beavertown.
Avant son rachat, on trouvait leurs références chez certains cavistes. Depuis le rachat, je n’en vois plus, que ce soit sur les groupes de discussion des beer geeks ou dans les caves indépendantes.
S’ouvrir à un industriel a pour but de gagner en visibilité et pouvoir toucher un maximum de monde. Seulement, aujourd’hui en France, ils ont disparu du paysage des amateurs de bières. Un retour en grande pompe est certainement prévu pour attirer un public plus large, mais les geeks ont abandonné le navire.

L’ouverture des microbrasseries aux industriels permet à ces mastodontes d’interférer dans la politique d’entreprise. Et s’il y a désaccord avec les choix réalisés, que se passe-t’il ? D’autant plus si l’industriel est devenu majoritaire ?

En 2018, les deux fondateurs d’Instagram ont quitté la société pour un désaccord avec la stratégie mise en œuvre par Facebook.

Quitter le navire pour des différents de gestion n’est pas la meilleure des fins lorsqu’on a pris le risque de créer sa société et qu’on y a mis toutes ses tripes pour qu’elle grandisse.

Existe-t-il des solutions alternatives ?

L’ouverture des microbrasseries aux industriels n’est pas la seule alternative à l’accroissement des capacités de production et de sa force de frappe.

Le développement prend du temps

Oui développer son entreprise demande du temps, beaucoup de temps.
Il faut avoir les reins solides pour endurer la concurrence, les échecs
Mais certains y arrivent très bien !

Regarde Brewdog.
Au départ, ce ne sont que 2 mecs et 1 chien qui veulent proposer quelque chose de différent sur le marché de la bière anglaise. A peine produit que c’est un succès.
Au fil des années, ils arrivent à se développer et toucher un public de plus en plus large.
Aujourd’hui, on retrouve Brewdog sur une grande partie des étales de supermarché français. Ils sont plus de 500 employés à travailler pour elle dans plus de 30 bars, 3 brasseries. Ils ont même un hôtel-brasserie aux USA et une compagnie aérienne de craftbeer (WTF !)
Brewdog a réussi un vrai coup de maître sans pour autant faire appel à l’intégration d’industriels dans leur business.

Comment ont-ils fait ?
Ils ont crée une vraie communauté pendant plus de 10 ans. Mais ils ont surtout ouvert leur financement au grand public. Toi comme moi pouvons être actionnaires chez eux.
Ils n’ont pas besoin d’industriels quand ils ont une force d’action apportée par leur communauté.
Mais il leur a fallu du temps pour en arriver là.

Si on est pressé, l’industriel sera le moyen le plus rapide d’arriver à ses fins, au détriment d’y laisser une part de soi-même, alors que le choix d’agir avec sa communauté permet une action plus durable mais plus lente.

Le rachat de parts entre microbrasseries

Et si un autre moyen de se développer était possible ?

On parle souvent de collaboration entre les brasseries pour sortir une bière unique. Certaines brasseries, en s’associant à de plus réputées, se font connaître plus rapidement.

Donc pourquoi ne pas imaginer que certaines microbrasseries ayant réussi choisissent d’investir dans d’autres qui débutent et cherchent à se développer ?
Bien entendu, pour investir dans une autre brasserie, il faut que cette dernière gagne suffisamment d’argent pour se le permettre.

Alors quelle micro aura les reins suffisamment solide pour racheter les parts d’une autre ?

L'ouverture des microbrasseries aux industriels est donc un bon moyen de croître rapidement. L'apport important de financement permet d'industrialiser et d'automatiser le processus de fabrication.
Toute micro peut être considérée comme une Start'Up. En effet, les brasseurs commencent généralement avec peu de matériel et investissent petit à petit avec l'augmentation de leurs ventes.

Mais cette ouverture est perçue comme une trahison de la part des premiers aficionados. C'est un couteau planté dans le dos à ces personnes qui ont fait la renommée de la brasserie. Ils ont l'impression que leur microbrasserie renie ses valeurs au profit de l'argent.

Personnellement, je pense qu'il existe d'autres façons de grandir plutôt que d'ouvrir ses portes au grand méchant loup.
La patience est le meilleur moyen de rester ce que l'on est.
Conserver ses valeurs est selon moi inestimable.
Le fait de prôner un saveur-faire artisanal, une indépendance qui permet une flexibilité à toute épreuve pour laisser une industrie qui veut mettre la main basse sur tout le marché est contradictoire.

Je préfère voir une structure ouvrir ses parts à sa communauté plutôt qu'aux industriels. La communauté possède les mêmes valeurs et envies de développement que la brasserie.

Alors selon toi, quelle brasserie va ouvrir prochainement ses portes aux industriels ?

Ce qu'il faut retenir

  • L'ouverture permet de gagner de nouveaux marchés pour se développer rapidement
  • Une microbrasserie est une Start'Up. Elle a besoin de financements pour croître
  • Le rachat de parts peut aller contre les valeurs de l'entreprise et celles de ses clients
  • Ouvrir sa micro engendre un risque de perte des premiers clients au profit de nouveaux
  • L'investissement inter-microbrasseries : le futur du rachat de part ?

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A la prochaine pour un nouvel article et bonnes dégustations !

Cet article a 4 commentaires

  1. Ahhhh Otis , le grand sage 😉
    Finalement c’est une stratégie de développement d’entreprise … Un choix qui correspond à chacun et ses ambitions , ses prétentions et sa vision du métier 🙂
    Merci pour cet article,

    1. Merci Maïté pour ton commentaire.
      C’est exactement ça. Tout dépend des ambitions de chacun et de comment on voit l’avenir de son business.
      Bonne journée 🙂

  2. C’est comme partout ! Il faut savoir rester droit dans ses bottes et conserver les valeurs de sa marque plutôt que penser à l’argent… Ce n’est pas toujours simple dans notre ère industrielle. Pourtant, fatigué par les mastodontes, le public recherche les petites marques de qualité et est prêt à s’en enficher. C’est l’avenir, comme en distribution il y aura de plus en plus de place pour les petits producteurs 😉 c’est bien de les encourager, bravo 😍

    1. Merci Claire pour ton commentaire.
      Effectivement, l’ère de la domination des industriels est en train de changer petit à petit au profit des petits producteurs. Le consommateur veut retrouver le vrai goût des choses et ça, ça fait plaisir 🙂
      Continuons d’encourager les belles initiatives 😀

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